小红书运营手册PDF 【第34章】【企业专题】投重成本，下笨功夫：旅行社很难有品牌的问题，如何破局？

今天给大家带来我和我的客户张丽琴张总的合作案例：新疆美程在线国际旅行社在新媒体的推广策略。

因缘际会——今年初，我在得到新商学上做了一场关于小红书品牌营销的直播，张总作为得到新商学的会员看了这场直播。她在新商学App里找到了我的联系方式，订阅了《小红书运营手册》找我给她的企业提供陪跑服务，她本人也在小红书博主新星群里。

新疆美程在线国际旅行社专注于提供定制包车和小团拼车服务。2023年，美程营收达到3亿元，每年接待约6万名游客，其中70%的营收来自于C端，主要通过在线旅游平台获取客户，如携程、去哪儿、飞猪等OTA平台。另外的30%营收来自于B端。

近几年随着新媒体的蓬勃发展，市场从流量端到需求端都在发生结构性变化。过去很长一段时间，新疆传统地接社的客源大多是通过内地组团社输送的，后来又经历了百度搜索时代、OTA时代。而如今，随着消费者的注意力不断地碎片化、获取信息渠道变得更多样化，渠道更分散、更多元了，越来越多的人通过小红书、抖音、视频号等等新媒体了解产品并做成交。

规模化已死，个性化永存。如今，用户的旅游需求多种多样，对出行的需求更需要根据人数、年龄、身份关系来进行定制，渠道也不再统一于各家OTA平台，而是更加分散于各个新媒体渠道。

我介入陪跑工作之后，帮美程梳理了当前优势和存在问题：

美程面临的问题，首先是流量获取上的：随着新媒体的发展，旅行社仅仅依靠OTA获取流量的模式受到冲击，传统旅行社通过信息差获取利润的模式也面临瓦解。旅游消费客群的需求也发生了变化：年轻一代的旅行者已经不再满足于打卡式旅行解决方案，而是更加注重在旅行中深度体验当地的生活和文化。而过去的传统旅行社解决不了信任问题，无法和像小红书、抖音这些离用户更近、更有“人感”的内容抗衡。

在美程创新力强（总能把握渠道和用户需求的新变化）、资源强势（新疆第一大旅行社，比其他旅行社拥有更强的承接能力）、当地老牌旅行社（没有中间商赚差价，消费者可信度更高）之外，还有一个重要优势，就是美程拥有一个庞大的“金牌司导”体系，在内部，大家称之为“美程热能人”。

何谓“美程热能人”？就是永远热情、无所不能、真心实意为顾客服务的司导、导游、定制师们。

一、在流量获取上：像经营MCN一样经营旅行社。

首先我给美程提出了一个能实际落地的策略：像经营MCN一样经营旅行社。

美程在线现有正式员工 298 位，其中旅游定制师 62 位，售后团队 22 位，公司金牌司导 84 位（社保+带团车费每天高于市场价 200 元），年薪导游 22 位，签约合作司机 158 位，长期合作司机 800+，自有旅游营运车辆车辆 303 台。

什么是像MCN机构一样经营旅行社呢？

整合所有已有资源，进行内容规范化管理。对近百个金牌司导及导游、定制师资源统一管理，形成统一、规范的美程账号体系。这不仅仅是在新媒体平台上对外的整体品牌输出，同时也是全渠道获取流量、探索客源的有效手段。

截止2024年11月，美程官方、公司员工、合作司导共开通小红书账号 387 个，视频号 86 个，抖音号 102 个。通过这些新媒体账号运营，2024 年营收 1500w+，收客2400 余人，私域部门 2024 年共营收3600万元，收客人数6000余人，取得了不错的成绩。

做号没那么费劲，没那么高成本，有大量用户触点的服务性行业，可以人人做号——这是我的理念。

目前张总要求各部门每周生产视频，根据部门人数每2人发1条，司导的工作过程即内容创作过程。

让司导陪用户玩着的时候，就把企业品宣给做了——美程也是我主张的运营理论的一个最佳实践。

二、在打造企业核心竞争力上：从服务行业本质重新理解司导在品牌打造中的价值。

能像MCN一样地经营旅行社，是因为在此前，美程已经有意识地通过打造金牌司导建立旅行社的服务壁垒，通过标准化手段解决旅行社乱象。

在旅游行业，传统旅行社的司导和公司长期都是一种疏离的合作关系：

大部分公司都不会给司导上社保，更多的是劳务关系。因为司导常年在外工作，和公司里的同事很少有机会面对面，同事之间基本也不认识。司导过去是接受派单的，他不属于任何一个旅行社，所以他没有好的服务意识，也没有口碑的需求，行业内司导良莠不齐。

美程设立了“金牌司导”岗，专门成立了司导管理部门，为金牌司导进行服务。

第一，在行政关怀上，每个金牌司导生日当天、过节过年，司导管理部门的同事都会给司导发送生日祝福和红包，让司导师傅有归属感。因为司导常年在外工作，和公司里的同事很少有机会面对面，对公司内部流程不了解。司导管理部门设专人负责金牌司导的相关事务，交接行程单或报账等等。

司导在这个行业里面其实是在这之前是没有这种感受的。

第二，为提升司导的收入，设立了专门的私域转化部门，有6位定制师为司导服务，只要有直客，可以直接拉群做行程规划，帮客人做行程规划和报价，提高转化率。

利润的80%分给司导，公司只拿20%的操作费。仅通过直客转化单一渠道，一个司导就可以拿到15万收入。

第三，美程特别注重人才的培养。在司导加入美程之后，公司会提供为期一个月的免费培训。

培训内容包括新疆的历史、景区知识；司导的服务理念；各类服务技巧，餐桌美学、拍照如何构图、如何使用无人机、如何剪辑；如何解决客人的突发问题等等，给司导们赋能。

美程还举办了“热能人大赛”，从服务、车辆卫生、司导形象、拍照技术等八个方面由客人进行打分，总计有2500多位的游客进行了打分，每个月都会评选出前三名发放奖金。

在旅游旺季结束后，公司还会举办司导述职会，让司导们对今年的工作进行总结和复盘。去年的总奖金数有50万，有两位司导各获得了一台车。让司导们得到看得见的物质奖励和认同感。

第四，美程的金牌司导经过面试和考核以后，公司会给他们缴纳社保。除此之外，金牌司导带团期间要比普通司导每天多200块钱收入。在这一方面，公司的在每一个司导身上多支出4.5到5万。要特别说一句，除了美程在线，新疆的所有旅行社和司导都是临时雇佣关系，更别说帮他们缴纳社保了。

再加上培训外聘老师等等支出，美程在金牌司导上的支出今年达到了450万左右。

三、在提升产品价值上，由提供单纯的功能价值的司机到能功能价值和情绪价值兼顾的金牌司导。

过去，旅行社长期面临一个很难有“品牌”的困境：在曾经非常非标的旅游行业，用户认的是某一个个人，而非某一家旅行社。

美程在金牌司导这个业务上做了标准化的尝试，打造“美程热能人”，涌现出了很多动人的“热能人”故事。

客人和司导之间的感情链接，成了旅程中，最珍贵的东西。旅行结束了，美好回忆永存。

打造金牌司导体系，有多方面的意义：

对选择美程的客人来讲，让客人更多感受到品牌的力量，旅游更安心、省心。

对司导及其他内部员工们，提升了员工的稳定性、积极性，帮他们设计个人职业成长路径。

对美程企业发展来讲，进一步夯实业务壁垒，耐心地一步一步营造好体验，好口碑，每一步都少不了对客户的将心比心，代表着美程产品的核心价值。

景区的相关知识，司导需要能背下来，给客人做趣味性的讲解；司导要全程进入景区，给客人拍东西，帮他们拎拎包，也会有比较细节的要求；以及一些细节上的，比如第一次见客人必须要致欢迎词。

客人办完入住以后，司导要在酒店前台等待15到20分钟，这是因为如果客人对酒店有不满，司导可以及时解决或者协调。

除了一些贴心的“托底服务”，还有一些“情绪附加值”：例如，金牌司导带的每个团都必须给客人提供一个惊喜：如果客人很喜欢拍照，那么司导就帮客人拍照加修图。或者在某一个地方给客人准备一个精致的下午茶，或者请客人吃一顿很有特色的新疆美食，给客人送礼物，如果有客人过生日，还要准备额外的生日礼物。

投重成本，下笨功夫。美程就这样一步步赢得了用户的好评，今年，美程在司导直客转介绍上的营收又创了新高。

“美程热能人”是美程产品的核心价值，这样的服务产品和服务意识，也是旅游行业的核心价值。在各行各业“内卷”的当下，只有耐心做好品牌，做好服务，才能真正打造企业的壁垒。

美程的金牌司导体系和京东自建物流一样，不仅是对产品力的提升，还具有很强的社会价值：司导工作幸福感提升了，有了更明晰的职业发展，不再是野路子兼职；游客来新疆旅游也有了更有保障的体验，产品口碑更好了，这从私域的直客介绍成交额就能看出。而这样的事，时间越久，价值越大，正如种一棵树。

我们都是时间的朋友。

我还想特别说说我的客户老板，张丽琴张总。早年间她带领美程最早一批入驻了OTA平台，从线下走到线上。也很敏锐地注意到OTA平台近两年后劲不足，主动要加注新媒体。不管是体现在流量获取上的前瞻视野，还是在“美程热能人”项目上的付出，我都能体会到在生意上，她在真正地“把人当人”，是一个有眼光有情怀的创始人。我也很开心能专家的身份参与到美程的转型建设中，帮助企业创新，突破传统模式。

如果你有来新疆游玩的计划，向你推荐，新疆美程。